Konsumen kini mempertimbangkan harga total, bukan sekadar harga barang. Penjual pun dituntut menghitung ulang strategi di tengah kenaikan biaya layanan platform.
JAKARTA — Selama ini, analisis elastisitas permintaan dalam ilmu ekonomi umumnya berfokus pada perubahan harga produk. Namun, di tengah pesatnya perkembangan perdagangan elektronik atau e-commerce, terdapat faktor lain yang semakin penting dalam membentuk keputusan konsumen, yakni biaya pengiriman.
Kajian terhadap perilaku konsumen di marketplace Shopee menunjukkan bahwa ongkos kirim ikut menentukan seberapa sensitif permintaan konsumen terhadap perubahan biaya yang harus mereka keluarkan.
Dalam belanja daring, konsumen tidak lagi hanya menimbang harga barang. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh total biaya yang harus dibayar, yakni harga produk ditambah sejumlah biaya tambahan, termasuk ongkos kirim.
Dengan demikian, harga yang tertera pada produk pada dasarnya hanya menjadi salah satu bagian dari keseluruhan pengeluaran konsumen.
Harga Total Menjadi Patokan
Seorang konsumen yang dimintai tanggapan dalam kajian ini mengaku selalu menghitung harga produk bersama ongkos kirim sebelum menyelesaikan pembayaran. Menurutnya, ongkir yang terlalu tinggi dapat membuat konsumen berpikir ulang, sedangkan promo gratis ongkir justru dapat mendorong pembelian yang sebelumnya tidak direncanakan.
Jika biaya pengiriman dinilai terlalu besar dibandingkan harga barang, konsumen bahkan dapat memilih membatalkan transaksi.
Pola tersebut sejalan dengan penelitian Rasyad (2023) yang menemukan bahwa ongkos kirim memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Dalam transaksi e-commerce secara umum, biaya tambahan di luar harga barang juga menjadi salah satu faktor yang mendorong konsumen meninggalkan keranjang belanja. Tingkat pengabaian keranjang belanja secara global tercatat berada di kisaran 70 persen berdasarkan data Baymard Institute yang dikutip eMarketer.
Strategi biaya pengiriman turut membentuk respons konsumen yang berbeda. Penelitian Yang dan kawan-kawan (2005) menunjukkan bahwa kebijakan pengiriman gratis dapat meningkatkan jumlah pembelian sekaligus frekuensi kunjungan konsumen ke platform.
Sementara itu, Barker dan Brau (2020) menjelaskan bahwa pemisahan biaya pengiriman dari harga produk dapat memengaruhi ekspektasi konsumen terhadap kualitas layanan logistik.
Banyak Toko, Konsumen Mudah Berpindah
Pengaruh ongkir terhadap permintaan juga berkaitan dengan banyaknya pilihan penjual di marketplace. Produk yang sama atau sejenis biasanya ditawarkan oleh berbagai toko sehingga konsumen dapat dengan mudah membandingkan harga barang dan biaya pengiriman sebelum menentukan pilihan.
Ketika satu toko menawarkan total biaya lebih tinggi, konsumen memiliki kesempatan untuk berpindah ke toko lain yang menawarkan harga maupun ongkir lebih kompetitif.
Kondisi ini membuat permintaan terhadap satu penjual menjadi lebih elastis. Perubahan kecil pada total biaya pembelian dapat memengaruhi keputusan konsumen untuk tetap membeli atau beralih ke penjual lain.
Persaingan tersebut terjadi di tengah besarnya aktivitas perdagangan elektronik di Indonesia. Bank Indonesia mencatat sekitar 1,44 miliar transaksi e-commerce pada kuartal III 2025 dengan nilai mencapai Rp134,67 triliun. Jumlah transaksi tersebut meningkat sekitar 20,5 persen secara tahunan.
Dengan banyaknya pilihan produk dan toko, kebiasaan membandingkan total pembayaran menjadi semakin lazim di kalangan konsumen.
Meski demikian, ongkir bukan satu-satunya faktor yang menentukan keputusan pembelian. Sebagian konsumen tetap bersedia membeli produk dengan biaya pengiriman lebih tinggi apabila mereka menilai produk tersebut memiliki kualitas, keunikan, atau manfaat yang lebih besar.
Studi Haryani dan kawan-kawan (2023) pada pengguna Shopee juga menunjukkan bahwa program gratis ongkir, terutama ketika dikombinasikan dengan diskon flash sale, tidak selalu memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Temuan tersebut memperlihatkan bahwa perilaku konsumen tidak dapat dijelaskan hanya melalui satu faktor.
Margin Penjual Semakin Tertekan
Bagi pelaku usaha, ongkir dan berbagai biaya layanan menjadi bagian dari struktur biaya penjualan yang pada akhirnya dapat memengaruhi margin keuntungan.
Salah seorang penjual yang menjadi narasumber dalam kajian ini mengaku pernah mengalami penurunan permintaan ketika total biaya yang harus dibayar pembeli meningkat, meskipun harga produk yang dijual tidak berubah.
Kondisi tersebut membuat penjual harus semakin rutin menghitung kembali biaya operasional dan menentukan strategi harga yang sesuai.
Tekanan biaya semakin terasa pada 2026. Mulai 2 Mei 2026, Shopee menaikkan biaya layanan program gratis ongkir dari 6 persen menjadi 8 persen dengan batas maksimal Rp40.000 untuk barang berukuran standar.
Sementara untuk barang berukuran khusus, biaya layanan ditetapkan sebesar 9,5 persen dengan batas maksimal Rp60.000. TikTok Shop dan Tokopedia juga mulai menerapkan biaya layanan logistik sejak 1 Mei 2026.
Asosiasi E-commerce Indonesia atau idEA pada Mei 2026 menyebut penyesuaian biaya tersebut antara lain berkaitan dengan meningkatnya biaya operasional, termasuk bahan bakar dan distribusi, serta berkurangnya subsidi dari platform.
Sebagian penjual kemudian merespons perubahan tersebut dengan mengoptimalkan operasional, menyesuaikan harga jual, atau menyerap sebagian tambahan biaya agar harga yang diterima konsumen tetap kompetitif.
Biaya tambahan yang dibebankan kepada penjual tersebut tidak selalu terlihat secara langsung pada halaman pembayaran konsumen. Namun, dampaknya dapat muncul melalui penyesuaian harga produk maupun strategi promosi.
Untuk menjaga volume penjualan, pelaku usaha dapat menerapkan sejumlah strategi, antara lain:
Membandingkan tarif dari beberapa perusahaan kurir dan memilih layanan yang paling efisien.
Menggunakan kemasan yang ringan dan sesuai ukuran agar biaya berdasarkan berat maupun volume tidak membengkak.
Menegosiasikan tarif pengiriman dengan perusahaan ekspedisi apabila volume pengiriman cukup besar.
Menetapkan batas minimal pembelian untuk memperoleh fasilitas gratis ongkir, misalnya Rp50.000, guna meningkatkan nilai transaksi.
Model Elastisitas Konvensional Perlu Diperluas
Fenomena tersebut membuka ruang bagi akademisi untuk memperluas penggunaan model elastisitas permintaan dalam membaca perilaku konsumen digital.
Analisis yang hanya menempatkan harga produk sebagai variabel utama perlu mempertimbangkan biaya pengiriman dan berbagai biaya tambahan lain karena karakteristik perdagangan daring berbeda dari transaksi konvensional.
Penelitian Dewi (2025) pada pengguna Shopee turut menunjukkan bahwa ongkos kirim menjadi salah satu pertimbangan tersendiri bagi konsumen sebelum melakukan pembelian.
Namun, hasil penelitian mengenai pengaruh ongkir terhadap keputusan konsumen belum sepenuhnya seragam.
Fakhrana dan Voutama (2025), misalnya, tidak menemukan pengaruh ongkos kirim yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Perbedaan hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh ongkir dapat berubah bergantung pada jenis produk, nilai transaksi, karakteristik konsumen, serta wilayah tujuan pengiriman.
Perbedaan kondisi logistik antara pengiriman di dalam Pulau Jawa dan pengiriman antarpulau juga dapat menghasilkan tingkat sensitivitas konsumen yang berbeda.
Transparansi Biaya dan Pemerataan Logistik
Dari sisi kebijakan, transparansi biaya menjadi salah satu hal yang penting diperhatikan dalam perkembangan e-commerce.
Narasumber dalam kajian ini mendorong platform untuk memberikan informasi mengenai total biaya yang harus dibayarkan konsumen secara jelas sejak awal proses transaksi. Dengan demikian, konsumen dapat mengetahui harga sebenarnya yang harus dikeluarkan tanpa terkejut oleh tambahan biaya pada tahap pembayaran.
Pemerataan infrastruktur logistik juga menjadi bagian penting dalam menekan biaya pengiriman. Pembangunan gudang, pusat distribusi, dan jaringan logistik di luar Pulau Jawa dapat membantu memperpendek jarak pengiriman sekaligus meningkatkan efisiensi distribusi barang.
Selain itu, program gratis ongkir perlu memiliki mekanisme yang transparan agar beban biaya tidak sepenuhnya berpindah kepada pelaku usaha, khususnya usaha mikro, kecil, dan menengah.
idEA menilai perubahan struktur biaya platform merupakan bagian dari perkembangan industri e-commerce yang semakin matang dan membutuhkan transparansi antara platform, penjual, konsumen, serta penyedia layanan logistik.
Seiring terus berkembangnya perdagangan elektronik di Indonesia, ongkos kirim tidak lagi dapat dipandang sekadar sebagai biaya tambahan setelah harga barang.
Bagi konsumen, ongkir merupakan bagian dari harga total yang menentukan apakah suatu produk masih dianggap layak dibeli. Sementara bagi penjual, biaya pengiriman dan layanan platform menjadi komponen penting dalam menentukan harga, margin keuntungan, dan kemampuan bersaing.
Karena itu, pemahaman mengenai hubungan antara harga produk, ongkos kirim, dan elastisitas permintaan menjadi semakin relevan dalam membaca perilaku konsumen di era perdagangan digital.
Komentar 0
Tulis Komentar Bagikan tanggapan Anda